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在抖音生意陣地,跑一場品牌力和經營力的馬拉松
來源:第一財經 2022-01-24 16:49:04

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,中國的網民規模已達10.11億,形成了全球最龐大、最充滿生機的數字社會。數據顯示,截至2021年6月,短視頻用戶規模達8.8億人,首次超越了網購用戶的8.12億規模、游戲用戶的5.09億規模。

短視頻平臺展現出了巨大的商業價值,這當中抖音的日活已經突破6億。其官方公布的數據顯示,有35%的抖音用戶使用時長達到30分鐘以上。由此看來,內容平臺已經不再只是流量場和內容場,以抖音為代表的移動互聯網短視頻平臺,已經成為用戶的生活場和企業的生意場。

與此同時,企業的營銷與經營也迎來了新的挑戰。巨量引擎和凱度BrandZ™聯合發布的《2022營銷風向標調研》顯示,72%的CMO認為營銷平臺流量見頂、品牌競爭加劇,61%的CMO認為廣告投放成本上漲使得投放ROI提升成為難題,79%的CMO表示將加強私域運營……“即時轉化”已然不能充分滿足企業發展需要,要想實現“長期增長”則需要更深度的經營。

面對企業的營銷經營訴求,在今年1月6日召開的引擎大會2022·ONE上,字節跳動旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎,提出了基于"全內容、全場景、全鏈路、全數據",將平臺的"全能力"進一步整合,最終將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體,促進“營銷和經營一體化”,助力企業實現長期價值。該內容生態里滋養出的數字營銷平臺,正試圖和企業經營者一起,推動營銷無限向經營訴求靠近。

抖音陣地的賽跑:從賬號運營到生意經營,營銷需要貼近業務目標

數字時代,廣告營銷早已從單純的曝光導向轉變為品效協同。“產品的傳播要為銷售服務,而銷售體系也要為傳播做貢獻。”上汽通用五菱品牌與市場總監張益勤對《第一財經》YiMagazine表示。“營銷經營一體化”已成為了品牌企業的訴求。

如今,企業比任何時候都更希望營銷部門提升用戶轉化率。一方面,激烈的競爭態勢決定了企業不可能長期、沒回報地去追求品牌方面的投入;另一方面,內容生態下的傳播形式越發多樣化,這讓用戶的消費路徑發生了轉變。營銷部門需要更深入地理解廣告和經營,從而在當下營銷環境里,重新構建起能夠真正有效觸達消費者全生命周期、從“營”到“銷”連通所有環節的生意路徑。

"人民代步車"五菱宏光MINIEV通過電商直播賣車在抖音平臺為自己提高聲量,但傳統車企進入直播間并非只是帶貨,打破銷售門店的地理區隔、觸達更多人群才是它們的主要目的。

從鼓勵經銷商開播,到搭建主機廠和經銷商直播矩陣,盤活陣地經營大盤,五菱汽車實現了單月線索獲取5000多條的成績。在去年雙11期間,五菱汽車在全行業品牌榜排名16,店鋪GMV(交易總額)每日破千萬元,并且實現了超200臺的實車成交。

“四位一體的直播賬號矩陣打通了營銷全鏈路,包含官方賬號、經銷商、直營店和用戶KOC的矩陣運營。”張益勤說,“每個賬號承擔的定位和方向不同,既有通過內容引流,也有品牌調性的傳播。通過搭建'新媒體研究院'進行矩陣內新媒體人才培養和前瞻性探索,培訓上萬人次,內容1000余條,實現傳播量增長5000萬,借助品牌宣傳效應甚至可以讓成交率提高10倍。”

五菱汽車在抖音生意里的重要陣地,便是抖音品牌號。2018年,當不少頭部品牌嗅到抖音平臺流量紅利,開始嘗試營銷投放時,巨量引擎在抖音開啟了企業經營的業務探索。

2018年至2021年,抖音企業號從10萬飆升到1000萬,呈現出指數級增長。目前,已經有576萬個企業號和巨量引擎開展短視頻和直播業務合作,巨量引擎的原生廣告覆蓋率已經達到了58%。

而品牌號作為企業號服務于TOP客戶的子集,到2021年年底已經涵蓋了3000多家企業,涉及十幾個不同的細分行業。

自2020年首次推出的抖音品牌號“百大計劃”項目,也幫助包括五菱汽車、大希地、富力生活家在內的上百家品牌在抖音實現了粉絲增長、內容營銷、交易轉化等能力的提升,貼合自身業務需求,積累了長期經營的品牌資產和營銷方法論。

“近兩年傳統電商的流量成本在增加,對于食品快消行業來說,線下渠道的市場環境也不太好,我們目標消費群體的消費場景也在向抖音這種短視頻平臺遷移。降本增效,用數字化提升前端和后端的營銷經營效率很重要。”電商新銳品牌大希地的品牌高級總監、抖音板塊負責人莫可對《第一財經》YiMagazine稱,“提高復購,是我們長期經營必須要做的。”2021年“百大計劃”期間,大希地深度挖掘私域經營價值,從達成生鮮行業TOP銷售進一步向精細化深耕品牌經營突破。

一開始,大希地只做效果轉化和直播,后來通過巨量云圖對粉絲做出科學營銷分析后,轉向注重粉絲經營以及陣地裝修。

“在前面通過促銷的活動,完成了粉絲的拔草之后,我們其實需要把這些消費者轉化成深度忠誠用戶,從而實現長期復購。”莫可說,“通過追蹤粉絲增量、粉絲來源,洞察粉絲畫像及TOP漲粉內容,我們動態調整了營銷策略。”

在精細化人群的分層下,大希地進行了對應的精細化內容生產和觸達,基于抖音品牌號在號店視覺裝修、會員寵粉活動上下了很大功夫,也嘗試了很多私域粉絲喚醒的工具和玩法。“未來我們還會進一步提升人群的好感度,從A1至A3,轉變成A4至A5,持續提升真好粉的占比。”莫可補充道。

大希地2021年單店鋪GMV高達2.6億,6至7月期間的粉絲成交貢獻率達到80%,老粉成交貢獻率達到了20%。順利度過增長瓶頸期的同時,大希地品牌形象和聲量也迅速得到提升,其成長軌跡也帶動了食飲賽道的營銷創新。

品牌資產,跑贏品牌力和經營力的馬拉松

從廣告大師奧格威時代開始,“品牌”就被率先提出。早在30年前,美國名噪一時的商業作家湯姆·彼得斯直言不諱地宣稱,個人品牌就是一種"信任的標記",可以"延伸出去成為一種有力的聯系體驗"。在他看來,品牌就像小鳥筑窩一樣,一點一點地去銜一些樹枝,最后將窩建成。在"銜"的過程中,企業必須要有信心,并且保持穩定、長期的廣告投入。

這個“廣告”,放到當下,其實就是持之以恒的內容建設。隨著互聯網流量紅利趨緩,企業進入存量競爭階段,內容驅動的品牌力和經營力的積累與強化,成為了企業提升經營效率和長期效益的關鍵抓手,《2022營銷風向標調研》的調研結果顯示,有68.26%的CMO將在2022年加強品牌內容建設。

數據顯示,2021年以來,抖音用戶搜索房產內容的增長率在6倍以上,房產內容的互動增長率超過34%。“60%的消費者是通過線上去找房看房。而每一個成交的背后,是80次的咨詢。”富力集團全國新媒體負責人王紫薇提到,“用戶遷移線上看房這種習慣的養成,驅動了房產行業營銷渠道的線上化、短視頻化、直播化。

在此基礎上,富力推出了“富力生活家”IP。在2021“百大計劃”期間,富力生活家貼合抖音用戶和粉絲畫像,創造出趣味人設“薇雪組合”,創作了強互動性的視頻內容,發起潮玩舞蹈/趣味合拍抖音全民挑戰賽,開創了“趣味聊天室、心選好物種草、沉浸式看房”等多樣化直播內容板塊。

在7個月的時間里,富力生活家抖音品牌號漲粉157萬,真愛粉、好感粉不斷提升。2021年第二季度,在富力生活家抖音平臺上,共發放了3000張購房券,實際核銷率高達64%;3場沉浸式看房直播的直播間有超過20套房源直接成交。富力生活家在房產行業成為了品牌煥新、品效合一的標桿。

“我們開展抖音品牌號陣地經營,是構建自身品牌競爭力的需要,也是和用戶深度建聯、挖掘用戶需求找到生意機會。”王紫薇非??粗貎热萜脚_的線索轉化與品牌資產經營,她堅定地認為,“建立品牌的存在感是很重要的”。未來元宇宙看房、7X24小時不打烊售樓處等,也將逐步構建起從陣地出發,到廣告、內容、流量全閉環、全場景的生意模型。

巨量引擎認為,品牌資產包括關系資產和內容資產,它們對于企業的一體化營銷經營和長期增長而言,非常重要。前者需要可度量,讓品牌與消費者之間的親近程度可視化,幫助企業從全局視角將前鏈路的營銷與后鏈路的經營串在一起,整體優化;后者則代表了用戶和品牌的情感表達,將其規?;c數據化,能夠更清晰地看到內容對生意的增長作用,通過科學分析和精細化運營,讓營銷經營能力在整個生意鏈條中發揮作用,實現品牌的長效經營。

抖音品牌號作為品牌在抖音上組織營銷與經營的依托,也是企業沉淀和積累品牌資產的核心陣地。企業號、品牌號核心能夠幫助企業解決資產較分散、粉絲連接較弱和整體營銷效率低下的問題。

在品牌號的能力方面,首先,巨量引擎將圍繞粉絲增長到運營再到轉化的路徑,高效幫助品牌實現人群、內容等資產的積累;其次,強化私域建設,升級了私信社群等多觸點的粉絲連接能力;最后,內容層面根據品牌不同需求定制不同運營策略,幫助品牌在抖音平臺構建起長期營銷經營的堅實陣地。

全能力、一體化,陪伴企業長期成長

混媒時代,用戶在不同平臺分散獲得信息與商品,從單一到混合,由線性到碎片再到動態,需求相互激發,最終形成“內容 + 場景消費”的閉環。

用戶觸媒習慣的多元、碎片、動態,對于品牌的營銷來說,也是極大的不確定性,“整合”成為必然?!?022營銷風向標調研》中的數據顯示,91%的CMO認為品效銷能力整合是2022年營銷的必經之路;62%的企業將在2022年繼續加強全局整合營銷。

2021年6月,字節跳動旗下全線產品月活躍用戶量達到19億。作為一個內容驅動的超級流量生態,信息的交互、創作的交流、供需的交換都空前繁榮,給了營銷更大的想象空間。

巨量引擎提出的“整合全能力,營銷經營一體化”對于企業未來的整合營銷而言,其實也是在復雜環境中保持確定性的增長:促進自然流量與商業流量的協同,實現跨端跨場景流量打通,讓整合營銷投放更便捷;深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經營場景,完善深度轉化、交易、私域經營能力建設;讓品牌數據和資產可度量、可沉淀,積累品牌資產。最終將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體,促進營銷和經營一體化,助力企業實現長期價值。

在企業經營的產品能力建設上,巨量引擎的“公域、商域、私域”三域合一經營模式,也幫助企業在ROI和用戶資產上實現雙向提升,讓每一個經營動作都能成為復利效益。企業的私域經營做得好,能反哺公域和商域,三域整體提升才能帶來品牌力的提升。

除此之外,巨量引擎還希望針對不同場景給到企業有針對性的解決方案,通過整合平臺產品能力、培訓資源,帶給企業完整的成長體系,幫助企業與粉絲保持長期穩定的良好關系、由淺入深做好經營。

自2020年首次舉辦以來,百大計劃已經幫助一些品牌完成了從0到1的營銷經營模式建立,也針對企業所處的不同賽道,在品宣、直播、私域經營等領域幫助它們重點突破,也是通過這樣的標桿項目,去啟發和帶動了更多的品牌、企業探索深度經營。

巨量引擎表示,接下來會配合生態內的兄弟產品、營銷工具的升級優化,在前端拓量、中端經營提效、后端粉絲線索管理的經營策略方式上做一些升級,輻射到更多的客戶。

新的內容平臺、營銷理念、方法工具不斷涌現、刷新、迭代,巨量引擎的“全能力、一體化”,正在幫助像五菱汽車、大希地、富力生活家一樣越來越多的品牌企業,在企業經營這場馬拉松里提升品牌力和經營力,解決實際增長的本質問題。

關鍵詞: 巨量引擎
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